От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • КАК РАБОТАЮТ ЛУЧШИЕ БАЙЕРЫ
<<<к списку

Сегодня профессия байера становится всё более распространённой и как никогда нужны грамотные специалисты. Эксперты компании Filigree, под­го­товившие не один десяток байеров для самых успешных бутиков и мага­зи­нов России, Украины, Азербайджана, Узбекистана и Казахстана, готовы рассказать о технологиях успеха и стандартах работы байера в fashion retail.
Раньше, в условиях растущей экономики клиент «прощал» байерам многие погрешности, сегодня, необходимо соответствовать потребностям рынка и планировать деятельность не только на основе опыта, но и на базе экономических знаний. С этой идеей не всем просто согласиться, т.к. в «докризисный» период по выражению некоторых байеров «продавалось всё, что закупалось». Многие руководствовались в закупках здравым смыслом, опытом и т.н. «чутьём». Поэтому, к сожалению, до сих пор в европейских и американских шоу-румах российский байер, пишущий заказ в ноутбук — скорее исключение из правил. Такая технологичная работа остаётся привилегией наших западных коллег. Что, следует отметить, конечно же на руку нашим поставщикам.
 Убеждать повышать квалификацию после кризиса уже никого не надо. Учиться готовы все. С другой стороны, интенсивная жизнь fashion-байера не всегда позволяет серьёзно заняться обучением. Препятствием для повышения профессионализма является также недостаток качественных предложений от учебных заведений и тренинговых компаний. Программы по закупкам есть, а вот найти качественную программу по fashion-закупкам, тем более в сегменте luxury — практически невозможно. И причины для этого самые банальные: опытные профессиональные байеры, которые могут поделиться опытом, либо не готовы этим заниматься, либо не имеют необходимых педагогических талантов.
По данным компании Filigree на сегодняшний день около 90% российских fashion-байеров не работают с бюджетом так, как следует. Это приводит к целой цепочке негативных последствий.
Тренинг для fashion-байеров начинается с вопроса: «Если ваши продажи изменятся на 1%, как изменится прибыль?». В поисках ответа появляется понимание, что для успешной работы необходимы не только умение разбираться в моде и большое желание заниматься этим делом, но и знания из самых различных сфер, в том числе математики. В данной задачке в силу вступает эффект операционного рычага, когда незначительное изменение выручки приводит к гораздо более существенному изменению прибыли. При снижении выручки от реализации сила операционного рычага возрастает, что влечет за собой серьезное снижение прибыли. Каждый байер обязан знать это соотношение конкретно для своего магазина. Именно эти данные определяют допустимую «степень ошибки» на заказах.
Основная задача байера при подготовке к закупкам — расчет общей суммы бюджета, а также бюджета и структуры закупки каждой марки. Однако простая формула X – Y = Z не совсем применима для байера. Грамотное планирование бюджета предполагает гораздо более сложные вычисления и многоуровневый подход.
Так, например, в статье «Реализация» при расчете бюджета на сезон необходимо учесть:
· Продажи предыдущих сезонов (по каждому сезону отдельно)
· Несезонный товар
· Дополнительные поставки (экстренные закупки)
· Продажи текущего сезона
· Продажи следующих сезонов (когда в декабре уже начинает продаваться товар из коллекции «весна-лето»)
· Скидки по клиентским картам
· Скидки по sale
· Скидки персональные (для отдельных клиентов и ситуаций)
· Подарки
· Трансферы (товар закуплен для одного магазина, а затем отправлен для продаж в другой)
Такой расчет производится либо в специальных профессиональных программах, либо в таблицах Excel, в которые забиты формулы для расчетов.
Очень важно изначально закладывать в бюджет следующий принцип:
Есть собственно продажи, а есть часть бюджета, которую мы называем «аккомпанемент». Т.е. скидки, дисконтные карты, sale — это как бы неизбежное для правил современного fashion рынка сопровождение продаж основных. И цена этого «сопровождения» должна быть точно рассчитана с точки зрения объема желаемой прибыли. Принципиальный момент, что при таком подходе существенно снижается количество случаев, когда владельцу или байеру компании, находящемуся в командировке, постоянно звонят продавцы и спрашивают разрешения дать те или иные скидки клиентам. Политика скидок и их доля в бюджете закладывается изначально.
Однако, не все подсчеты fashion-байер может вести с помощью готовых, повторяющихся от сезона к сезону, формул. Для каждого конкретного бизнеса будут учитываться свои индивидуальные факторы и корректирующие коэффициенты. На решения по предстоящим закупкам влияет целый набор факторов, имеющих разную природу и постоянно изменяющихся: ситуация на рынке fashion в целом и на рынке в данном городе, конкуренция, политика поставщиков, планы развития компании, результаты предыдущего сезона и пр. Байер должен уметь правильно оценить эти факторы и заложить в таблицы с расчетами бюджета определенные коэффициенты, которые отразят влияние каждого фактора. Т.е. математика здесь прочно завязана на опыт и грамотность байера. Требуется не просто знание формул, а фактически — умение их создать.
Роль ассортимента в коммерческом успехе магазина колоссальна. Ни для кого не секрет, что дефицит — это недополученная прибыль, а излишки — «замороженные деньги» в «мертвом товаре». И в том, и в другом случаях клиент теряет интерес к магазину и имидж, выстраиваемый годами, разрушается в одночасье. Как результат — в магазине падает выручка, и не всегда в этом виноват торговый персонал.
Байер не просто рассчитывает бюджет закупки, но и в процессе подготовки к работе в шоу-руме, подробно расписывает её структуру. Ассортиментная матрица — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
 Сегодня для многих брендов повседневной одежды готовые ассортиментные матрицы предоставляются самими поставщиками. А вот с категориями premium и luxury дела обстоят гораздо сложнее. Наиболее трудная задача стоит перед байерами мульти-брендовых магазинов, когда необходимо заказать сбалансированный по всем показателям ассортимент у нескольких десятков поставщиков. Ассортиментная матрица — это схема-классификатор, позволяющая отнести каждый товар к определенной группе и соответствующим образом его оценить и просчитать. И на первый план для мульти-бренда выходит не сам бренд, а ассортиментная категория и группа. Проще говоря, это некий шкаф, в котором для каждого товара есть свой подписанный ящичек. Удобство матрицы для байера сложно переоценить. В процессе формирования заказа он как бы заполняет эти ящички и всегда понимает, что ещё и в каком количестве следует закупить.
Однако, искусство байера заключается в том, что ассортимент необходимо оценить как бы в нескольких измерениях. Для работы с ассортиментом используются следующие шаги:
1 Разработка ассортиментной матрицы — отнесение каждого товара к определенному уровню в матрице (например, костюм приталенный относится к «костюмам», далее к «мужской одежде», далее к «одежде»)
2 Оценка доли товара по каждому уровню и необходимого количества
3 Оценка глубины (виды трикотажа) и ширины (костюмы, верхняя одежда, трикотаж и пр.) ассортимента 
4 Оценка доли разных брендов (для мультибренда) и линий внутри брендов
5 Оценка доли таких категорий, как имиджевая, базовая, сезонная, генераторы потока 
6 Оценка АВС (вклад в общие продажи) и оценка XYZ (оборачиваемость)
7 Оценка по матрице БКГ (Бостонской консалтинговой группы) (скорость роста рынка — сила позиции товара; новый или старый рынок и товар)
8 Оценка размерных шкал
Но даже после всех анализов и расчетов в самом шоу-руме байера могут ждать различные сюрпризы и разочарования, когда по факту коллекция кардинально отличается от того, на что рассчитывали. И тогда байеру необходимо проявить одну из высочайших степеней мастрерства — заказать, базируясь на доскональном знании своих клиентов, стилистики и закупаемых брендов.
Вот лишь некоторые моменты, без глубокого понимания которых байер не справиться с поставленной задачей.
Первоочередное и самое важное, на наш взгляд, в работе байера — это знание своих клиентов, особенно тех 20%, которые обеспечивают нам 80% выручки.
· Как часто покупают и на какие суммы;
· Какие бренды/линии предпочитают;
· Каков их стиль и образ жизни;
· Как меняются их предпочтения, покупательская способность и размеры;
· Каков прирост новых клиентов и кто эти люди.
При работе как с моно, так и с мультибрендом, необходимо всегда иметь как можно более точную информацию по каждому закупаемому бренду:
· Самые сильные позиции в модельном ряде;
· Размерный ряд бренда с учётом каждой товарной группы;
· Фигура бренда (в зависимости от страны, видения дизайнера, традиций бренда и даже внешности дизайнера, есть определённый типаж, который наиболее выигрышно демонстрирует одежду бренда и его философию);
· Материалы бренда.
При оценке модели/кроя в шоу-руме необходимо обращать внимание на нюансы посадки, учитывая типичные «индивидуальные особенности» своей клиентуры:
· Сядет ли на короткую полную шею, на «животик» или полные бёдра;
· Какой размер груди предполагается;
· Какая глубина проймы, открыты ли руки;
· Высокая или низкая посадка по бедру;
· Есть ли припуски-запасы для того, чтобы «расставить» модель по швам натяжения или, наоборот, есть ли возможность ушить для регулировки посадки.
Оценка стиля изделия:
1. Это классика в общепринятом смысле? (конструктивный простой крой);
2. Это один из стилей, ставших классическим? (морской блейзер, жакет сафари, гольф, ипподром);
3. Это модель — «лицо бренда» — узнаваемый стиль бренда, так называемая ДНК бренда? (жакет Chanel, блуза Valentino, платье Dior);
4. Это стиль-тренд? (даже если стиль объявлен трендом, следует трезво оценить, насколько вашей аудитории он подходит или такой стиль противоречит их ценностям и установкам?).
Оценка цвета изделия:
Есть классические, универсальные цвета (такие как черный, белый, серый, классический красный, бежевый, классический синий). Есть цвета, с которыми следует быть острожными на российском рынке (зеленый, особенно если он «хаки», и желтый). Есть коммерческие цвета — тренд конкретного сезона.
Здесь, как и во всех остальных случаях, необходимо ориентироваться на вашу клиентскую базу, предпочтения и культурные особенности конкретного региона, города, вплоть до улицы, где расположен магазин.
Даже опытному байеру очень легко запутаться во всех этих категориях и нюансах. С чего начать? Какие отчеты смотреть? Как построить ассортиментную матрицу? Как грамотно проанализировать клиентскую базу? Как минимизировать ошибки при работе в шоу-руме?
Сегодня существуют достаточно удобные для работы байера технологии, которые позволяют шаг за шагом, работая с хорошо визуализированным материалом (таблицы, графики и диаграммы) сформировать структуру-прогноз заказа. Математика для байера — это не страшно, а наоборот — очень удобно и полезно. Для этого просто нужно уметь пользоваться калькулятором, знать азы работы в программе Excel, а также понимать, что заказ напрямую определяет прибыль. Поэтому, мы рекомендуем не изобретать велосипед и просто посетить тренинг, на котором вам передадут уже отлично работающий велосипед!
 

Авторы — эксперты Filigree по закупкам и управлению продажами
Алина Толкачева и Татьяна Филиппова
www.filigree.ru 

<<<к списку