От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДАЖ И ОСТАТКОВ В МАГАЗИНАХ ОДЕЖДЫ
<<<к списку

Успех в фэшн-ритейл бизнесе строится не только на том, чтобы популяризировать свой бренд и продавать большой объем товара. Как и в любом бизнесе, главной целью является извлечение прибыли, а этого невозможно достичь без оптимизации расходной части и регулирования уровня наценки. Основной расходной частью в данном случае является закупка товара, и грамотная сейловая политика позволяет избавиться от остатков товара и начать новый сезон.
Зачастую перед менеджерами ставится задача по увеличению текущего оборота магазинов за счет последовательного увеличения плановых показателей продаж. Поставленные планы продаж могут достигаться, но из-за несоразмерного увеличения расходной части, прибыль находится на прежнем уровне или становится еще меньше, чем в предыдущие периоды, до увеличения оборота.
Важно не просто продавать много, но важно сохранять определенный заранее уровень наценки и иметь возможность поступиться им для увеличения оборота, когда план продаж не выполняется.
Попробуем разобраться и определить ключевые факторы успеха мероприятий по оптимизации продаж в магазинах.
Количество и цена.
Нельзя забывать, что продается штучный товар, то есть при размещении заказа всегда подтверждается конкретное количество товара, который имеет закупочную цену. Важно на этапе подтверждения бюджета зафиксировать обе цифры (число единиц и среднюю цену за единицу). Именно они послужат основой для составления плана продаж.
Товар предыдущих сезонов.
В течение 6 месяцев сезона в фэшн-ритейле периоды накладываются друг на друга, то есть в период «весна-лето» в магазине какое-то время представлен товар предыдущего сезона «осень-зима». При постановке планов продаж нужно учитывать остатки товара из предыдущего сезона и прогнозировать их реализацию в новый период. Таким образом будет сформирована правильная картина приоритетных продаж.
Маржа.
Важнейшим фактором является постановка задачи о марже, или наценке. Предприниматель устанавливает диапазон наценки, как правило, величиной от 100%до 300%. Также устанавливается среднесезонный коэффициент наценки, который включает в себя период распродаж, программу лояльности. В середине сезона ритейлер должен понимать текущую картину продаж и динамику выполнения планов, на основе чего он может приблизительно прогнозировать темпы реализации товара в оставшийся период сезона. Если прогноз негативный, то пришло время действовать, и именно регулирование цены и предоставление скидок способно обеспечить увеличение оборота.
На этом этапе предпринимателю сложно сделать выбор: либо стараться выполнить план без ценового регулирования и не терять маржу, или поступиться маржинальным коэффициентом и попробовать увеличить продажи.
Вспомогательная информация (коэффициенты конверсии, чек/вещь, средний чек, данные потоков покупателей в динамике, «покрытие» (cover) и др.) может оказаться противоречивой, но пользоваться ей необходимо.
Остатки.
Нормальный показатель доли остатков от общего количества товара по окончании шести месяцев сезона находится в диапазоне от 10 до 30%. Однако этот товар, образно говоря, не «превращается в тыкву» с наступлением нового сезона, а может быть продан, хотя и с большой скидкой. Важно понимать, что в такой период речь уже не идет о сохранении коэффициента наценки, задачей является как минимум возврат вложенных в закупку средств (а иногда и ниже себестоимости), и на это отведено ограниченное время, после чего шансов продать этот товар не будет вовсе.
Частота поставок.
Регулярность и частота поставок влияют на процесс сменяемости товара. Важно усвоить, что у каждого товара есть свой жизненный цикл и срок, отведенный рамками бизнеса. Это зависит от частоты и регулярности поставок. Так, например, фаза активных продаж длится до 4 недель, фаза спада — 4 недели, финальная фаза — менее 3 недель. Самый популярный товар зачастую не доживает до второй фазы и продается раньше. Однако с тем товаром, который не «проявил» себя в первое время никак, то есть продажи минимальны, стоит «расправляться» заранее, это позволит освободить пространство для нового товара и получить большую маржу, ведь выгоднее сразу попробовать продать со скидкой 30%, чем потом продавать с 70%.
План продаж.
План продаж должен строиться исходя из всех вышеперечисленных факторов, а также из совокупности той информации, которую ритейлер получает из каждого магазина. Чрезвычайно важно понимать, что выполнить любой план неукоснительно, без какого-либо оперативного вмешательства, в современном ритейле невозможно. Невозможно предугадать покупательскую реакцию на каждый товар, — соответственно, в течение сезона ритейлер должен реагировать быстро и принимать решения, исходя из ежедневно поступающей информации.

Андрей Горб to.andrey.gorb@gmail.com

 

<<<к списку