От редакции Журналы Новости Выставки Фирмы Статьи Видео Фотогалерея Услуги Подписка
  • Вопросы мерчендайзинга
<<<к списку

Вопросы мерчендайзинга

Информируйте покупателя

Продолжаем публикацию материла о мерчендайзинге, начатую в статье Мерчендайзинговая азбука. Сегодня мы остановимся на такой составляющей искусства представления товара (не побоимся подобной формулировки!), как информирование покупателя.

Введение

В прошлый раз мы с вами говорили об атмосфере магазина. Она объединяет знаки и изображения с имиджем магазина. Даже если у предприятия торговли пока нет какого-нибудь фирменного или широко известного названия, стоит задуматься над тем, чтобы создать фирменный стиль. То есть все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, их легко найти и прочитать. Покупатель должен четко понимать: данные знаки и изображения присущи именно вашему магазину, и в другом таких нет.

Как видите, здесь мы уже вплотную подходим к рассмотрению к внутримагазинной информации - следующей составляющей мерчендайзинга.

Покупатель, только приблизившись к магазину (или просто проходя мимо, даже не направляясь в него), должен быть привлечен и увлечен:

  • внешним видом самого магазина, который уже сам по себе должен вызывать положительные эмоции и ассоциации;
  • отдельными элементами (банерами, вывесками, айз-стопперами, стендами, подсветкой, музыкой и т.п.), выделяющими и подчеркивающими либо группу товара, либо определенное его качество, либо мероприятие-акцию (распродажу, к примеру).

Все это должно лежать в едином русле фирменного стиля. Неприемлемы заимствования. Если же таковые используются, их надо переработать под фирменный стиль.

Переступив порог торгового зала, клиент сразу должен почувствовать полную неординарность и непохожесть магазина на другие торговые точки. Поразите его единым, отличным от других стилем окружающей обстановки, обслуживания, общей атмосферы. Вместе с тем, она не должна «съедать» товар, придавая залу излишний элемент «салонности» или «музейности».

Информация – для покупателя

Самая главная цель: с первых же секунд придать ощущениям покупателя повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором человек способен на любой импульсивный поступок (в данном случае - на покупку). Звуковое (в расслабляющем русле) оформление зала будет служить тому же. А все перечисленное дополняется и усиливается неизменно внимательным и обходительным отношением к покупателю всего обслуживающего персонала.

Ежесекундно покупатель должен видеть и чувствовать: все здесь только для него. Он - в центре внимания. Но не назойливого, а строго дозированного. Тут уже необходим индивидуальный подход продавца к каждому клиенту.

Информация в вашем магазине должна быть сделана таким образом, чтобы покупатель ее воспринимал, как направленную на него. Нельзя писать на двери «Открыто», а надо «Заходите». «Зайдите! У нас всегда есть новинки!» Просто из интереса зайдешь проверить, так ли это - каждый день? И во внутримагазинной информации тоже нельзя писать не личные предложения. Информируйте покупателя не о том, что вы продаете, а о том, что он хочет получить.

Вспомним, человек, заходящий в магазин, даже если он просто шел по улице или ехал на автомобиле в конкретный магазин, зачастую находится в определенном измененном состоянии сознания, которое называется трансом. Мы впадаем в него по несколько раз на дню. Транс управляет покупателями очень интересно, а продавцы управляют покупателями.

Когда человек идет по улице, он тем более находится в трансовом состоянии. Он заходит в магазин, и вот вы его в таком состоянии доведете до покупки, с ним работать - одно удовольствие. Он моментально все покупает. Даже если пришел целенаправленно за шубой, ему эту вещь продадут в три минуты. Так что задержать посетителя в подобном состоянии - первая задача любого места продажи.

Самое лучшее трансовое состояние - это когда много пространства. Человек ходит между прилавками или полками и размышляет чуть ли не вслух, что бы ему приобрести... А в трансовом состоянии логика работает плохо. А значит, человек будет говорить прежде всего: «Я куплю то, что хочу».

Вот где важно информирование покупателей. Вошедший в магазин должен совершенно четко понимать, куда ему идти. Все должно быть написано, тем более что наш покупатель действительно очень не любит общаться с продавцом. Так что уж лучше избежать дежурного: «Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?». Скажите: «Давайте я Вам помогу».

Используйте тематические знаки и изображения. То есть что продаете, то и рисуйте. Очень хорошо, если вы информационную текстовую часть дополните рисунком, потому что визуальный канал для человека очень важен.

Знаки и указатели необходимо обновлять. Они должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и ни в коем случае не оставаться в магазине на витринах после того, как товар продан.

Ограничивайте объем информации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти и что он должен увидеть на полке. С другой, если словесной информации станет слишком много, он просто перестанет ее читать. Одно из правил мерчендайзинга - лаконичность. Два-три-четыре-пять слов. На товаре при описании - максимум два предложения.

Важный момент: каким шрифтом делать надписи . На ценниках должны быть хорошо читаемые шрифты. То же касается и собственно внутримагазинной информации. Гадать посетитель будет не долго, но за это время он наверняка выпадет из трансового состояния.

Создавайте театральный эффект. Многие розничные продавцы используют этот прием, чтобы усилить впечатление от магазина. В каждом таком эффекте бывает использован специальный зрелищный элемент, координирующий все остальное. Пример: знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам. Внимание человека привлекают две вещи: цвет и движение. Театральные эффекты строятся либо на движении, либо на цвете и, естественно, свете.

С целью привлечения покупателя в свой магазин продавцы используют ряд различных средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве и формах продажи. Это целая группа задач, которым помогает эффективная презентация. Прежде всего презентация - это информация, рекламные материалы, оборудование и условия.

Между информацией и рекламой существует разделение. Информация - это просто указание на определенный товар: «Здесь продается вот такой товар» или «Сегодня у нас ножницы и ленты - вот в этом углу». Реклама формирует спрос. «Ты еще не попробовал "Доктор Пеппер"? Попробуй немедленно!».

Пойдите дальше продавца, на грязной картоночке написавшего: «Пельмени вкусные, вареники-еще вкуснее, котлеты - сам ел».

Сегодня эту идею можно тиражировать и использовать гораздо эффективнее, применяя свое опережающее (в силу большего профессионализма) знание об изменениях в картине мира покупателя.

Один из приемов - приписать товару оценочные характеристики: «хороший», «свежий», «вкусный». Для тех покупателей, которые ориентируются на оценку продавца, это сработает.

А вот «хитрый» прием: воспользуемся любопытством покупателя-женщины. Что, если на некоторых ценниках написать: «Разрежьте булочку за завтраком - и порадуйтесь вкусу варенья. Какого? Узнаете утром», «Этот кофе с российской фабрики, а эффект - мировой».

Но только не следует перегружать магазин в один день такими надписями. Иначе получите эффект, который профессионалы называют «конфузионным трансом» - перегруженное сознание, подсознание и прочие руководители кошелька покупателя отказываются от привычного шаблона поведения, и вместо покупателей вы получите загипнотизированных женщин. Достаточно 2-3 «подсказок» на отдел, которые меняют пару раз в неделю или чаще - в зависимости от вашей творческой активности или активности рекламистов.

Еще один прием - использование склонности к подражанию . Сообщите об определенном товаре, с поставщиком которого у вас оптимальные отношения, что «Именно его покупают самые симпатичные посетительницы магазина, хотя мы и не спрашивали их - почему»; что «На этой неделе это пиво чаще выбирают гурманы, а вон то - любители долгой беседы», а «Эту аудиосистему уже дважды покупали те, кто хорошо разбирается в акустике» и т.п. Что бы ни говорили ваши покупатели (что у них свое мнение) - ваши заявления все равно будут работать в их головах, станут предметом семейных обсуждений и, в конечном итоге, причиной совершения покупки именно в вашем магазине, даже если они купят не то, что вы сегодня прорекламировали столь необычным образом. Чувство юмора и немного такта по отношению к маркам производителей - единственное, на что нужно ориентироваться, расставляя эти ловушки для покупателей.

Такие мини-информационные системы сделают ваш магазин более интересным и комфортным. Здесь начинает действовать «управление информацией о магазине».

Можно попробовать использовать и менее тривиальные ходы, связанные с установлением более глубокого эмоционального контакта , в том числе за счет использования человеческих слабостей и привычек. Дайте разовую скидку каждой симпатичной посетительнице, которая позволит поместить свое фото в коллаж «Наши постоянные покупательницы». Теперь у нее появится повод прийти к вам опять, может быть даже с подругой - полюбоваться на себя еще раз, похвастаться своим маленьким успехом. Бесплатно фотографируйте каждого ребенка, которому мама именно у вас приобрела зимнюю куртку (прямо в этой куртке, естественно).

В результате контакт с покупателями становится более эмоциональным. Магазин ваш становится для них как бы «своим», а экономический потенциал этого понятия в России дополнительно разъяснять не надо.

Можно разместить «объявление» о шоу «распродажа с черного входа», или о начале «записи на настоящее шампанское, которое нам подвезут через 3 дня», и прочие карнавализации . Единственное, о чем стоило бы предупредить, - предложенные ходы требуют более высокого пилотажа работы, чем управление внутримагазинной информацией. Не исключено, что в этом случае вам придется посоветоваться со специалистами.

Если коллекция осенних свитеров «подзависла», проведите демонстрацию моделей силами молодых продавщиц или подарите покупательницам листовки, демонстрирующие с десяток разных способов сделать один свитер непохожим на самого себя. Под завершающий аккорд «Ведь обновку все равно хочется!» вы проводите взглядом последнюю «товарную единицу» быстрее, чем планировали раньше.

Конечно, денег у людей больше не станет. Весь вопрос в том, у кого они их оставят. Для этого стоит проявить немного больше активности. И конечно, стоит «поиграть ценами». «15 минут на разграбление магазина», «Час скидок», «В эту субботу мы выставим 20 моделей шин и каждую - на 20% дешевле, чем сегодня» и т.п. Такие объявления лишний раз привлекут покупателя к вам в магазин. Тысячи подобных приемов живучи не только благодаря тиражам учебников по промоушн, но и прибылям их пользователей.

А теперь ненадолго вернемся собственно к информации. Итак, она - просто привлечение внимания человека к тому, что происходит в магазине, и структурирование внимания его на том, как вы продаете. Реклама заставит человека, который пришел в магазин погулять, уйти с товаром.

Что относится к средствам внутримагазинной рекламы?

Вспомним, путем исследований было установлено, что 80% покупателей принимают окончательное решение о том, какую марку товара они выберут, только непосредственно на месте продажи. Специалисты по мерчендайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой (герои видеороликов, плакатов). Она также должна снабдить потенциального покупателя дополнительной информацией в пользу выбора им того или иного товара.

В проведении рекламы в местах продажи заинтересованы, в первую очередь, производители или собственники продаваемых марок. Не менее выгодна она и для розничных торговцев. Следует заметить, что при рекламной поддержке производителями своих марок в розничной торговле магазину реклама в местах продажи не стоит ничего. При этом она существенно увеличивает объем продаж.

Материалы POS выполняют следующие функции:

  • конструкции презентационного характера:
    1. тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки;
    2. фирменные и специально изготовленные выставочные стенды, которые появляются на время конкретных крупных промоушн акций (например, сэмплинг-столы);
  • подставки (иногда их называют диспенсерами, или холдерами) различных типов:
    1. горки;
    2. этажерки;
    3. собственно подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели);
    4. подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры), которые бывают нескольких типов: настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделениями; горизонтальные и вертикальные; со смещением и без), настенные, напольные;
    5. ценники;
    6. шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, talk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;
  • полиграфическую рекламную продукцию:
    1. постеры (плакаты больших размеров);
    2. стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе). Данный тип POS -материалов приобрел высокую популярность, особенно в небольших магазинах. Стикеры играют не только информирующую роль, но и стимулируют акт покупки;
    3. информационные листовки и лифлеты;
    4. гирлянды и флажки, в т.ч. настольные и интерьерные (настенные);
  • напольную графику. К этому же приему мерчендайзинга относится нанесение стрелок на полу, указывающих направление движения к конкретному товару. Задача напольной графики - повысить эффективность рекламы. Мимо нее невозможно пройти в буквальном смысле этого слова. Главная ее особенность - износо c тойкий ламинат, устойчивый к истиранию и другим механическим воздействиям. Напольный стикер должен не только клеиться на любые виды полов, но и легко с них удаляться без применения специальных средств и не оставлять следов клея на полу;
  • воблеры (от англ. to wobble — дрожать) - типичный прием для больших супермаркетов. Воблер «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки. Самое главное, чтобы они не мешали брать товар, поскольку из-за их неудачного размещения иногда бывает сложно его доставать;
  • джумби - огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Иногда их делают в виде огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках;
  • мобайли - большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах, но, к сожалению, пока редко используется в иных торговых точках;
  • напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного применения). Например, выполненные в натуральный человеческий рост и обрезанные по контуру человеческого тела фигуры официантов, стюардесс и т.п.

Очень важно заметить, что все рекламные материалы обязательно должны располагаться именно в том месте, где происходит продажа товара, на котором они акцентируют внимание. Ведь до того, что называется «пунктом информации покупателя» никто обычно не доходит.

Плакаты и листовки, флажки, вымпелы - их размещение обязательно должно соответствовать товару, недопустимо рядом с продукцией одной фирмы рекламировать другую. Еще не хватало, чтобы рекламировался отсутствующий в данную минуту товар! То же касается наклеек, используемых для корпоративного блока.

И то же самое относится к таким вещам, как лайт бокс. Производители часто выдают в магазины светящиеся короба с названием своей фирмы. Если такое приспособление оказалось у вас, проследите, чтобы под ним располагался именно тот товар, который оно рекламирует. Кроме того, нельзя забывать и о правиле однотипности в мерчендайзинге. Все лайт боксы должны гореть или не гореть. Если какие-то из них не светятся, для потребителя это означает: «товар этой фирмы не работает и покупать его нельзя». И телевизоры, и компьютеры, представленные на продажу, должны обязательно быть включены, видеокамеры работать и т.д.

А теперь несколько слов о важности использования больших макетов упаковок товаров (джумби), а также подиумов. Специальное оборудование помогает привлекать внимание и демонстрировать человеку определенный товар. Здесь мы пытаемся сыграть на том, какое значение для человека имеет размер предмета. Мы говорим «большой человек», подразумевая, что он заслуживает уважения.

Когда вы показываете человеку большую упаковку молока, стирального порошка или модель мобильного телефона, вы не просто обращаете его внимание на товар, который продаете, а подчеркиваете, что он, по вашему мнению, заслуживает наибольшего уважения. И это передается, естественно, покупателю. Как только некий товар поднимается на подиум, уважения к нему прибавляется.

Тому же служат различные подсветки. Более светлое место то, куда обязательно надо зайти. Это еще один способ выделения. Есть и другие устройства, привлекающие внимание: различные поворотные круги, бегущие огни и т.п.

Если позволяют выкладка и размер товара, обязательно следует использовать еще одну возможность дополнительно привлечь внимание покупателя. Речь идет о пояснительных текстах, которые дают возможность понять человеку, почему вы продаете этот товар, почему он стоит столько, чем отличается от аналогичных.

Продавцу или мерчендайзеру надо прежде всего понять, работает ли такое средство продвижения товара на группу потребителей, приходящих в конкретный магазин. Поскольку внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров, придется выяснить, помогают или мешают рекламные материалы вашим потребителям. Опросы помогут выяснить, как ваши потребители находят нужный товар, т.е. понять структуру спроса. А именно: кто к вам приходит, сколько человек делают импульсные покупки, а сколько отбирают товар по списку или заранее планируют покупки. Определите финансовый уровень этих приобретений, что именно берут. Только тогда станет понятно, что сколько рекламировать, и, самое главное, где.

Не будем забывать о принципе освещенности. Он касается не только размещения товара, но и информации. Изображение хорошо видно, когда его освещают спереди или сбоку (только если изображение рельефное).

Автор: Лидия Шитова

 

<<<к списку